《资治通鉴》：“西贝”事件中最致命的一刀是怎么捅的？

《卷第六十四·汉纪五十六》

“官渡之战，袁绍使陈琳为檄书，数操罪恶，连及家世，极其丑诋。及袁氏败，琳归操，操曰：“卿昔为本初移书，但可罪状孤身，何乃上及父祖邪？”琳谢罪，操释之。

译文略。

陈琳写的这篇题为《为袁绍檄豫州》的檄文，以骂人的题材青史留名，可以说是把骂人骂到极致了，有兴趣的可以搜来一读。在这篇檄文里，曹操是一个集不忠、不孝、不仁、不义于一身的“国贼”，行文的框架、逻辑、笔力，都称得上是传播文的典范，没有给对方留一点反驳的余地。以至于曹操当时的反应是——“惊出一身冷汗，连头风病都感觉不疼了。”乱世枭雄在尸山血海中都能进退自如，竟在这千字面前惊慌失措，这就是文字的力量，也是传播学的力量。

等到袁绍战败，陈琳被抓，曹操对他说，你当时为袁绍写檄文（我可以理解），但你骂我就算了，何必骂我父亲和爷爷呢？陈琳谢罪，并给出一个经典答案：“箭在弦上，不得不发。”曹操表现出了他大度的一面，宽恕了陈琳。

曹操特意提到的这段，全文如下：

“祖父中常侍腾，与左悺、徐璜并作妖孽，饕餮放横，伤化虐民；父嵩，乞匄携养，因赃假位，舆金辇壁，输货权门，窃盗鼎司，倾覆重器。操赘阉遗丑，本无懿德，僄狡锋协，好乱乐祸。”

寥寥一段话，骂了曹操祖宗三代，且攻击力极强。祖父曹腾，“妖孽”，父亲曹嵩，“乞匄携养”，曹操本人，“赘阉遗丑”。

就这寥寥数语，这祖孙三人的形象顿时鲜活了起来。曹操被后世流传甚广的“奸雄”形象，可以说就是源于此处。

这就是传播学里极为重要的一个要素：“具象化”。

这次的“西贝”事件，罗永浩其实并没有放出他的大招。想当年西门子冰箱事件时，罗永浩一人一锤，在西门子公司门口砸烂的西门子冰箱，那就是个经典的“具象化”的例子。

而这次老罗只是发了几个微博，也没有什么让人留下深刻印象的“具象化”符号，反倒是西贝的董事长激动地跳了出来，往自己身上咔咔就是扎了个“三刀六洞”，比《捞尸人》里的外队赵毅还要猛。

这一刀刀扎下去，血流不止。其中扎得最深的一刀，扎在了“开放后厨”上，这刀扎出的致命伤，名叫“两岁的西蓝花”。

不要小看这个“西蓝花”的巨大威力。

在西蓝花之前，不管是罗永浩提出的预制菜，还是拼多多的廉价油，还是一个个包装上爆出的保质期，虽然骂的人都很多，但都还没有到达到那个绝杀的“爆点”效果。直到保质期两年的西蓝花被发现，“带一岁孩子吃两岁的西蓝花”的梗出现之后，悬在西贝头上的狗头铡，才算是落了下来。

“两岁的西蓝花”，这个形象太具象化，太具有传播效应了。

具象化的形象，最为深入人心，最能广泛传播。就像说到亚运精神，就会想到“熊猫盼盼”，说到自由理念，就会想到“自由女神像”，说到食品安全，就会想到“地沟油”一样。

在传播学的语境中，具象化的物体或符号出现，会直接把传播效应拉满。这有几个原因。

首先，我们的大脑天生不擅长处理概念性的、理论的复杂信息。比如贾董事长一上来就强调，西贝没有预制菜，西贝所有餐品都符合国家对预制菜的标准一样。这样的理论性解释，在公共传播中的效应是很弱的。没有多少人愿意听着你去分析，到底什么是预制菜，什么是国家标准。只要听到西蓝花竟然冷冻两年，这个话题立马结束。

其次，抽象的概念很难触动人的情感，而具象化的形象却可以。听到“两岁的西蓝花”时，脑海中浮现的景象，直接让西贝的核心用户群体——亲子、家庭消费者们，在情感上断崖式崩盘。本身西贝主打的健康饮食理念，彻底崩塌。

再次，具象化的形象，能大幅降低理解和记忆成本。比如“镰刀斧头”代表工农联盟，“Just Do It”代表Nike，都能镌刻在人的记忆中，且在短期内能大范围地传播开去。

“具象化”的意义，是为不同认知水平、不同生活背景的人群提供了一个可以共同理解、共同讨论的“对象”。能让大多数人在很短的时间内快速达成共识。当这个共识达成之后，再去辩解说“保质期两年不等于这个西蓝花真的被冷冻了两年”，已经是毫无作用了。

这个庞大的西贝餐饮帝国，经历了多年在餐饮业的深耕，一万八千名员工，年销售额70亿，原本明年计划冲刺上市的美好愿景，将要崩塌在一棵小小的西蓝花上，实在是让人唏嘘不已。

当然，归根结底，西蓝花也好，具象化也好，都只是传播的工具和手段，西贝真正的问题，出在于两个字：

傲慢。

这是非常可怕的两个字。眼看你起高楼，眼看你楼塌了。多少塌楼事件，源于傲慢。再大的成功伟迹，再多的丰功伟业，都会在傲慢面前，碎成渣渣。

《道德经》里说：“古之善为士者，微妙玄通，深不可识。夫唯不可识，故强为之容；豫兮，若冬涉川；犹兮，若畏四邻；俨兮，其若客；涣兮，若冰之将释；敦兮，其若朴；旷兮，其若谷；混兮，其若浊。”

得道之人的每一步行动都是无比警惕、小心的，就像冬天赤脚过河一样谨慎。

所谓忧患，往往起于微末之处，“千里之堤，毁于蚁穴”。

《诗经》里也有类似的八个字——“如临深渊，如履薄冰。”

《资治通鉴》开篇，司马光也说：“夫事未有不生于微而成于著，圣人之虑远，故能谨其微而治之；众人之识近，故必待其著而后救之。”

越成功，越谨慎。越身处高位，越要如履薄冰。

傲慢两字，是时刻悬在“成功人士”头顶的“达摩克里斯之剑”。这是西贝事件留给我们的，残酷的教训。